1.9元云南鲜花饼月销百万单 京东超市卷起低价热潮

云南鲜花饼软酥香甜，近年来频频出圈，俘获众多消费者。不过，这一网红产品保质期短、尝鲜需求多，而动辄16枚、25枚的规格包装，提高了试错成本，又让消费者打了退堂鼓。

京东“中国特产·曲靖馆”负责人黄照超就走过这条弯路，去年，他在京东走精品路线，推出27枚装的鲜花饼礼盒，售价79元。尽管“中国特产·曲靖馆”有政府背书，产品正宗，品质有保障，但销售不见起色。

今年上半年，京东超市为“中国特产·曲靖馆”制定产品策略、价格策略，推出一款1.9元50g一枚且包邮的云南鲜花饼。

市面上的云南鲜花饼，多为30g，平均下来，每枚2-3元。该馆推出的鲜花饼，克数更重，鲜花瓣更大，价格反而更便宜。又便宜又好的产品，从来不缺少关注。京东超市数据显示，618期间，这款产品迎来爆发，销量破百万单，新增近百万用户。

“我们想做实事、有价值的事、长期的事。”京东超市生鲜及预制菜业务部农特组负责人雍献说，给消费者和商家带来价值的同时，这枚鲜花饼寄托着很多人的希望，其中有云南曲靖800多名学生、200多名周边务工人员、两个村子村民、两个纸箱厂。

押宝鲜花饼

黄照超是京东“中国特产·曲靖馆”负责人，做电商，他的想法很朴素，就是希望把云南当地优质产品，卖向全国。

最初，他看上了云南跑步鸡，毕竟生长环境好，肉质鲜美，颜值又高，最终定价200多元一只。他还上线了云南柠檬、辣椒面、鲜花饼等产品。

可半年下来，销售不温不火。

“提到云南特产，大家有心智的，还是鲜花饼。”雍献（化名）提到，他们做产品策略，遵守一个原则：决策时不要忘了用户。相比跑步鸡、柠檬等特产，消费者对鲜花饼认知度更高。

当然，选鲜花饼还有另一重考量。雍献介绍，选产品还要考虑市场趋势。

鲜花饼历史可追溯到百年前，因软酥香甜,又有地方特色，如今已成为网红产品。2023年京东11.11消费数据显示，云南鲜花饼成为最受全国消费者关注的云南产品。

市场天花板是否足够高也很重要。雍献认为，一些产品，消费者需求相对小，产量还大，商家不好卖，市场天花板比较低。相比之下，鲜花饼市场增长空间较大。

锚定一枚装

事实上，京东“中国特产·曲靖馆”在去年就推出了鲜花饼“花我呢花”，27枚，礼盒装，共79元。黄照超说，“当初，还是希望走精品路线”。不过，该款产品的销售并不如意。

而在确定主推的鲜花饼后，在京东超市采销看来，只有产品力，没有价格力，销售也会事倍功半。

在电商平台搜索鲜花饼后发现，畅销的规格主要为10枚、16枚、25枚、40枚，品牌主要是潘祥记、嘉华等知名品牌。相比之下，京东“中国特产·曲靖馆”推出的花我呢花品牌，属于白牌，知名度低。

在京东超市采销看来，白牌产品，消费者认知度低，如果鲜花饼枚数多、单价高，试错成本也高，会影响销售。想让消费者产生信任，可以先以枚数少、价格低为策略，先尝鲜，形成信任后，再形成复购，销售很快就能提升。

一单最少装几枚，每枚克重是多少？京东超市采销通过测试与洞察发现，5枚装的白牌鲜花饼表现也差强人意，反而一枚装的，更受消费者欢迎。

此外，在克重上，市面上主要是25g到50g，低克重的，鲜花料太少，饼味太重，不如50g，有更多的鲜花馅料，消费者体验更好。

亏本卖？

产品策略完成后，要制定怎样的定价策略？

黄照超算过一笔账，鲜花饼主要有食用鲜花原料、鸡蛋、蜂蜜、小麦粉、包装袋等成本，总共为1.4元。一单发一枚，物流成本为1.4元，纸箱子3毛。这也就意味着，消费者下单一枚，成本需要3.1元。

3.1元，有价格优势吗？京东超市采销与黄照超梳理价格来看，市面上的鲜花饼，25g到50g的，一枚价格在2到3元，显然，作为白牌，花我呢花并不占优势。最终双方敲定，定价1.9元一枚。

3.1元到1.9元，显然是亏本的，不可持续。

“要压缩成本，首先可以在物流成本上做文章。”黄照超表示，一枚的物流成本是1.4元，20枚以内也是1.4元，他希望通过口碑，产生复购，后续客单价会越来越高，“每单，消费者买到四枚，我们才有利润”。

“我们不能让商家贴钱卖。”雍献表示，云南鲜花饼价格便宜，他们申请了便宜包邮、百亿补贴等资源，给商家很大的补贴。在京东超市采销直播间，还花大气力推广这款产品，讲产品卖点，吸引消费者下单。

这款1.9元50g的花我呢花鲜花饼推出后，5月销量开始飙升。618期间，不到20天，订单量超过100万，成为爆款。京东新增用户同比增长140%。

鲜花饼卖火后，这一规格和价格的产品，如雨后春笋，开始涌现。如今，在京东搜索鲜花饼，可以看到1.68元30g、1.81元1枚、2.3元单袋……一个产品单枚装，售价在2元左右的鲜花饼开始出现。

鲜花饼卖火了，还带动了“中国特产·曲靖馆”柠檬、跑步鸡等产品销售的增加。

救活两个纸箱厂 农户每亩纯收入三四千元

在这场鲜花饼价格内卷中，消费者、商家、电商平台都有受益。

对京东超市采销来说，扶持这一品牌，他们还看重的是，这枚鲜花饼可以帮助当地发展农业特色产业，带动当地农民有更多收入，创造更多就业，赋能职业教育。

“花我呢花”并非知名企业专业运营的成果，而是京东中国特产·曲靖馆开馆企业——云南土得很商贸有限公司，与云南曲靖应用技术学校在校企融合中，齐心协力趟出的一条路。

长期以来，曲靖应用技术学校侧重于学生能力如何与市场对接，为此在电子商务专业开设了“学徒试点班”，主要参与校企融合项目。

敖淑会是该校电子商务的带课老师，她透露，该校校企合作模式是学校班主任、实训课任课教师同时也是企业员工，带领800多名学生参与电商的打包、配货、仓储，甚至店铺的美工设计等环节，真实模拟电商的运营环境。

在这次合作中，黄照超的团队与学校师生，也对京东如何打造一款爆款产品有了更深入的认知。此外，学生还有了更多的收入。

“618期间，每名学生有5000元收入。”黄照超表示，这笔收入能很大程度上改变学生的生活状况，毕竟学生中，有不少曾经是建档立卡贫困户。

除了学生，农户也受惠。这款鲜花饼的原材料，采购自曲靖市宣威市永安村与曲靖市麒麟区潇湘村。

黄照超与合作伙伴在当地发展订单农业，根据市场化的价格，按照增长5%的价格收购。如果价格下跌，按照协同上收，可以确保农户每亩纯收入3000-4000元，高于大部分粮食作物和经济作物。

“周边的务工人员，希望长期跟着我们干，这样可以有稳定的收入。”黄照超说，当地订单量一天是3万单，而他们在618期间，一天有7万单。打包工作量太大，他请来附近200多名务工人员帮忙。

飙升的订单量，在带动当地人实现家门口就业的同时，还救活两个濒临倒闭的纸箱厂……

“我们希望做实事、有价值的事、长期的事。”谈到扶持该品牌，雍献说，他们的很多决策和行动，是来自这一价值主张。

显然，这款云南鲜花饼，就是这一价值主张的缩影和注脚。