环球网：从文化爆点到产业爆款 直播电商推动县域经济发展升级

“云想衣裳花想容”这也许是对汉服最早的赞语。如今，伴随国民文化自信的提升和传统文化的复兴，汉服文化在近年来呈现出蓬勃发展的态势。特别是在以抖音为首的短视频和直播电商平台的助推下，凭借门槛低、传播范围广、娱乐性强等媒介优势，为汉服文化传播带来新的契机，也为汉服文化持续升温起到重要的推动作用。

从数据热度上来看，2023年至2024年4月，抖音上有超800个汉服相关热点，其中超80个热点登上了抖音热榜。截至2024年4月，抖音汉服话题视频累计播放1126.3亿次，快手平台汉服话题视频累计播放也达到218亿。

而今，在这种不断自发裂变的内在影响力的驱动下，汉服文化逐步突破小圈层，形成兴趣经济，并与传统文化相互正向影响，既扩展了传统文化的影响力，也带动了地方相关产业链与经济的发展。

针对汉服行业现状，近日，中国服装协会、北京大学汇丰商学院创新创业中心和知微研究院联合发布《新汉服产业网络平台发展研究（2024）》报告，深入探讨了新兴媒介平台如何推动汉服文化复兴及产业向规模化、专业化方向发展。

早期，汉服圈是一些喜爱传统文化的年轻人组成的小众圈子。虽然彼时这些爱好者可以统称为“汉服圈”，但内部则是由很多个小圈子构成，如“仙女党”、“宋明党”、“考据党”、“改良党”等。当前，大众所熟知的汉服款式类型则大多出自汉服改良。这类汉服不去严格还原汉服本身的形制，而是改良做成更适合日常穿着的样式，在设计上体现一些汉服元素即可。著名的“汉服村”山东曹县主要就是生产此类汉服，主要面向普通消费者，价格亲民，可以算是汉服圈的“入门款”。

彼时，大众在传统文化纪录片以及热门古装电视剧的影响下对汉服已经产生兴趣，但并没有形成强烈的购买需求，汉服的影响依然停留在部分年轻人群之中。汉服真正“破圈”，辐射大众审美还差一个“爆点”，而这个爆点来自于2022年Dior马面裙事件。

马面裙，是古风汉服的一种，明清时期在民间就很流行。事件后，“马面裙”、“汉服”关注度上升，热度持续至今。过去半年，抖音平台#马面裙#相关内容累计播放次数超101亿，累计点赞次数超2亿。累计评论次数近2千万，累计分享次数近3千万，累计收藏次数超2千万。2024年开年以来，马面裙相关视频发布量激增近50万条，新增播放量近53亿次，网友点赞近亿次、评论超540万条。其中，春节期间马面裙在抖音平台关注度达到高潮，日均播放量超1亿次。

短视频平台的强大影响力，有效地推动了汉服从小众到大众的破圈。据《抖音电商女性消费趋势数据报告》数据，过去一年，女性用户在抖音电商消费新中式服饰的订单量同比提升195%，其中马面裙的订单量同比增长841%。汉服、宋锦外套、香云纱服饰的订单量增速也相当可观，同比增长分别为336%、225%、112%。

对此，北京师范大学社会学院教授、中国民族学会副会长刘夏蓓表示，中国传统文化在服饰领域的“复兴”，是中国传统文化情结在社会心理层面的反映，是传统文化元素与现代社会相碰撞形成的一种“复兴”的社会现象。“传统文化元素产品”在抖音等平台爆火并广泛流行的现象，是传统与现代的契合创新，是一种对传统审美和文化价值观的集体认同，是新一代年轻人对传统文化的自信和价值共识。

然而，并不能简单将汉服行业经济爆发归因于短视频等媒介宣传的结果。以迪士尼为例，2016年迪士尼在中国内地上映动画电影《疯狂动物城》，前期迪士尼对这部电影在中国市场的影响力并没有抱太大希望。然而，上映之后，观众对这部电影产生深度共鸣并自愿在网络平台为其进行宣传，使得这部电影在上映一周后突然形成网络传播“爆点”，更多的人开始涌入电影院观看，并选择购买该部电影的相关衍生周边。

但由于迪士尼对于该部电影的预期错位，相应后期运营理所应当地没有跟进。彼时大批粉丝涌入上海迪士尼乐园购买相关周边产品，却发现与该部电影相关的周边在柜台上空空如也。迪士尼完美错过了这次营销宣传机遇。

汉服经济也是如此，如果没有前期的积累，供应链、产业链的搭建，即便遇到传播“爆点”，也不可能达到如今的高度。实际上，进入2018年，经历了政府、社团、商家、名人四方合力相结合推动的阶段后，汉服复兴进入了新阶段。其中最重要的是，短视频和直播电商平台已成为推动汉服产业发展的重要力量。

作为汉服的重要生产基地，早期山东曹县汉服产业链是散而不精的。但是在抖音等短视频直播电商的赋能下，目前，曹县现有汉服上下游企业2282家，网店13989家。随着马面裙在抖音上的走红，全县新增线下汉服体验店124家，文化传媒类工作室新增170家，原创汉服率超过90％，形成了从设计、裁剪、刺绣、印花到成衣的全产业链条和品牌孵化体系，大大增加了就业岗位，汉服从业者已近10万人，当地相关的配套产业如物流、纺织、妆造等行业也得到了发展，并呈现出迭代升级、裂变发展的势头。仅今年前两个月，当地马面裙的销售额已近5.5亿元。

北京大学博士生导师、马里兰大学经济学博士贾盾表示，直播电商作为新兴的营销、流量和市场扩张重要渠道，对新汉服产业形成、发展、壮大，以及区域经济协同发展起到了显著的推动作用。通过新模式，企业能够更准确地预测市场需求，减少库存积压，提高生产效率；品牌可以向消费者传达其背后的文化故事，增强品牌文化吸引力。以曹县为例，已经形成了以新汉服产业为核心的经济集群。

正是在这样的区域产业带影响下，让包括曹县在内的中国千万个普普通通的小镇，有机会重新变成一个在外打工人“回得去的地方”。另一个意义是，它提供了一个样本，去证明那些停留在手工业时代的人们也有机会跟上市场的快速迭代的进度，不被时代甩下，真正做到了助力乡村振兴。

对于汉服经济，正如《报告》所讲，随着直播电商的深入发展和汉服文化的持续普及，新汉服产业有望迎来更加广阔的发展空间和更加美好的发展前景。而类似曹县这样的区域产业带通过视频和直播电商将更好推动地区文化产业发展，促进当地经济发展，促进就业和创业，为乡村振兴提供强大动力。