B站做不好的短视频付费，抖音想试试

图片来源 @视觉中国

文 | 解码 Decode

字节跳动正在一个月活超 7 亿的超级 App 上，测试有史以来唯二规模的内容付费。

11 月 16 日，多家媒体援引《抖音付费内容购买须知》报道，抖音在此前微短剧的基础上对内容付费进行了扩充，有券商总结了本次测试的边际变化：

1）全内容品类均可变现，不再仅限于微短剧。据新规，符合平台规定的长中短视频及直播内容均可以被设置为付费可见，目前测试中已包括日常、知识、娱乐等题材。

2）付费功能仅对十万粉以上博主开放，此外创作者需要满足近 90 天内无账号违规封禁记录、完成抖音实名认证等要求。

3）内容观看权限仅保留在付费后七日内。不同于短剧，新规中用户能够重复观看的付费服务期仅为内容更新完毕后的七天之内，且购买后不可退款或录屏保存。

4）平台抽佣 30%。不同于短剧流量分账、带货抽佣模式，据新规，创作者在网页版抖音创作者中心上传付费视频后，平台将根据订阅收益收取 30% 技术服务费。

总结完毕券商们就抛出了一个几乎一样的观点：抖音的商业化天花板将得到提升，但首先受益的是二级市场的 " 抖音概念股 "。

消息发酵首日，佳云科技、广博股份、引力传媒等近 10 股涨停，省广集团和广博股份也划出了一个难得的深 V 曲线。

背后的道理也不难猜，不同于打赏付费模式的收入随机性，抖音新测试中内容付费与视频观看相绑定，并不仅限于短剧一个门类。而当内容付费测试从短剧推向全品类短视频，在二级市场的投资逻辑也从短剧集开始，向其它高成本的内容生产扩散。

而沉寂已久的内容付费，也就顺势再次成为舆论焦点。

内容付费的生与死

在抖音之前，上一个有足够用户规模且尝试直接面向 C 端用户收费的平台是微信。

2020 年 1 月，微信订阅号付费开始灰度内测。在微信团队的回应中，该功能面向注册超过 3 个月、近 3 个月内无严重违规记录、已发表至少 3 篇原创文章的个人订阅号，运营者可以设置 1-208 元间的 35 档定价，且仅支持单篇图文形式的内容付费。

而事实证明，尽管微信拥有最大规模的活跃用户，但这一举措并未成为内容创作者的主要收入来源。

更早之前的 2015 年，YouTube 也曾推出过 YouTube Premium, 除了免除广告的会员特权 , 以视频平台身份打造专属的原创内容同样是尝试之一。

但付费机制实施四年后，YouTube 缺推倒了自家的付费墙，宣布其原创内容订阅将以广告支持的方式向用户免费开放。

YouTube 这么做，是因为其付费机制实行四年以来明显衰退，长远来看，内容营收最稳定且具有规模增长空间的依然是 " 免费 + 广告 "。

总之，在此之前的两个超级平台，其付费举措都难言成功。而如果研究深层原因，离不开内容的商品化难题。

以往的内容消费，本质上是时间消费，消费者出让时间与注意力，媒介另一端的信息提供者再进行注意力的二次贩卖，即广告，基于双方信任基础的电商也是一种变现形式。

但是，如今的内容消费却是实实在在的内容交易，即消费者付出一定金钱换取内容。

这就引申出一个严峻的问题：消费者真的愿意为内容本身付费吗？

以往的内容消费，消费者出让时间与注意力换来了 " 信息 "，但 " 信息 " 不一定是 " 内容 "，" 内容 " 不一定是 " 知识 "。

换言之，当 " 信息 " 不是 " 知识 " 时，消费者的付费意愿可能没有那么强烈。

典型如 B 站，上线 30 元 10 集付费视频的 UP 主 " 勾手老大爷邓肯 "，本质就是将原有的 " 信息 " 当做 " 知识 " 去贩卖，最终的结局只能是无以为继。

尤其是，内容并非标品，" 甲之蜜糖，乙之砒霜 "，个体差异导致用户内容产品的价值认定偏差变大。尤其在 B 站这样以社区氛围著称的平台，人们买单的不完全是、甚至不一定是内容本身的价值，可能是情绪价值、社交价值。

那么别人做不成的事情，抖音可以不可以？这个问题目前是没有答案的。

从内容形态来说，抖音和 YouTube、B 站一样都是视频，相比微信的图文触达率更高，但存在的问题依旧雷同：存在内容定价难题。

单个视频或同一账号下的多个视频内容付费，因为价值认定偏差的存在，就会导致内容付费的两个不合理：

" 不合理定价 " 指无法兼容不同用户对同一内容价值认定的差异，一条视频只能取悦一小批人，一批视频才能取悦一大批人；

" 不理智付费 " 是因为单次付费本身的随意性过强，这对内容创作者不是好事，并且会鼓励内容投机，疯狂的微短剧可做参考。

能够兼顾单次付费与可持续创作的，目前看来仅有网络连载小说一种产品，但也需要不短的免费章节来聚拢付费追更用户。

所以，在存在上述问题的情况下，抖音选择将权力下放给创作者，由创作者决定什么样的内容付费、付多少费。

而它之所以这么做的原因，一定程度上源自微短剧的爆火。

搭上微短剧东风

《HBO 的内容战略》写过这样一段话，" 商业电视的目的不是为了去启发、教育、告知或激励人们，也不是为了娱乐。商业电视的存在是为了尽可能地帮助广告商吸引人们的关注。"

大白话说，就是视频网站是为了卖广告才拍点内容，传统意义上的内容消费也是这个逻辑，但微短剧不是。

成本低、拍摄速度快、故事简单、爆款题材、融合爽文网络梗等特点，使得微短剧用最低的成本撬动最高的回报，而且是直接的为内容付费。

通常而言，一部 70-150 集的短剧会设置多付费节点，且节点大多设置在剧情高潮点部分，吸引 C 端用户反复充值，一部剧往往需要充值几十到几百元才能看完全集。

2022 年，一种新的短剧形式——小程序剧开始出现。这类短剧单集时长在 1 分钟左右，主要是通过投放的方式大面积触达用户，吸引用户跳转小程序观看。小程序剧往往在作品前半程为免费观看，后半部作品开始付费解锁，内容多以修仙、玄幻等内容为主。

目前来看，微短剧的爆火有其特殊的历史背景。

行业内存在一种说法是，微短剧的忠实用户为 " 三保人群（保安、保洁、保姆）"，主要用户以下沉市场的 40+ 年龄为主。这类人群不具备熟练的互联网能力，但对于小程序短剧的微信付费却熟练掌握。

从内容属性也能看出微短剧是拍给特定人群的，根据短剧自习室总结的数据，在今年上半年的爆款微短剧里，90% 的题材仍然以 " 爽 " 为主，如战神、穿越、逆袭、重生等。

中文在线面向海外市场推出的微短剧 App Reelshort，也是在大量女性内容和用户的基础上开发短剧，对于女性向题材十分擅长 , 深知女性用户的需求点。以及今年 3 月与抖音合作推出短剧《二十九》的宁萌影业，也是以女性题材见长，出品过《二十不惑》《三十而已》。

另外一个不能忽视的点就是渠道与监管。

2022 年 Q3，抖音开放微信小程序跳转，可以通过直播间小黄车、落地页以及信息流投放等直接跳转，这相当于为小程序短剧指明了商业模式（大规模投放 + 跳转收费）。

监管上则是去年年底，广电总局《进一步加强网络微短剧管理》通知的出台，审批下放至省级实施备案制。以及今年 6 月，网剧 "6-1 新规 " 的出台，省级广电审核取得《网络剧片发行许可证》或上线备案号。

这就造成了所谓的 " 监管套利 "。

于是，自 2021 年试水单集收费以来，微短剧的用户渗透率不断提升。

参考《中国网络视听发展研究报告》，截至 2022 年底，50% 以上短视频用户看过 3 分钟以内的微短剧；QM 数据显示，2023 年 8 月，抖音小程序用户规模 TOP30 中，有 16 个分类为 " 移动视频 "，其中头部小程序 " 九天剧场 "8 月 MAU 高达 3938 万。

这意味着，微短剧付费的成功，为用户短视频付费的心智教育打下良好基础。

华西证券判断，此前部分短剧已经在抖音内部实现投流、收费闭环，不再需要跳转到微信小程序。若测试力度持续，平台内 IP 转化链路闭环将更完善，内容制作、推荐投流、付费抽佣、电商带货全流程均将带来新的收入增量。

尾声

在存量时代，短视频平台的拉新成本变的极其之高，这时平台面临的问题也就随之演变为如何挖掘存量用户的价值以及如何留住内容创作者。

B 站在测试过内容付费未果后，直接转向了类似星图的商单合作以及直播带货，而拥有更广泛用户群体的短视频平台则可以用流量优势发掘内容付费。

从这一点来说，对创作者以及平台来说是双赢。但别忘了还有最重要的受众，是否买单。以及后续商业化仍需考虑到：用户对付费价格敏感度较高，付费和用户体验的平衡；知识付费解锁或与部分抖音电商业务产生冲突。

如果从大环境看，微短剧突然爆发的背后，隐藏着更深的口红效应。那么，这个时候抖音开放全品类短视频付费，大额消费降低、有那么一点闲钱的用户，会不会掏钱买一些教育类甚至娱乐类的内容当做 " 安慰剂 "？

并非没有可能。

参考资料

[ 1 ] 抖音试水视频付费，内容变现增量打开 , 华西证券 [ 2 ] 微短剧之于抖音 内容和付费的双破圈 , 光大证券 [ 3 ] 内容付费的生与死 , 人人都是产品经理 [ 4 ] 微短剧再迎监管，抖音试水视频变现 , 华西证券 [ 5 ] 中文在线分析师会议 [ 6 ] 抖音短视频付费来了，概念股迎来利好 , 风口投资学 [ 7 ] 抖音短剧，终于摸准了付费的脉？新熵