淘宝「慌」了 淘宝为什么「慌」了

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文 | 文娱 Talk，作者 | 向向，编辑 | 朱婷

十一月，又到了随机打开一个手机 APP 手一滑或者手一抖，就跳转到淘宝的日子。双十一临近，各大平台的开屏广告早已被淘宝承包，但条条道路通 " 淘宝 "，却依然没能唤回 kk 对淘宝的热情。

" 谁还逛淘宝啊？" 似乎成了当下一种新共识。

作为消费者，消费的目标变得越来越明确。比如双十一这种大型购物节就是囤日用品的战场，而化妆品需要货比 N 家攻略做满，找到一款真正适合自己的，再去下手尝试。对消费者来说，购物早已经是一种讲究 " 精准 " 的艺术。

可惜，淘宝却是个综合体大型赛博商超，商超由各个板块拼接而成的，如同大型购物商场的楼层。他包罗万象，却偏偏并不精准。

反观淘宝由购物延申出的各个板块，都已经诞生了体量不小的竞争对手。

前有拼多多对标聚划算，后有抖音大战淘宝直播。小红书和一直不温不火的淘宝逛逛或许算不上对手，但不难看出，虽然淘宝依然是最有实力的经济综合体，但也悄然成为了各大平台围猎竞争的对象。

毕竟作为头部，同样也是其他人需要超越的目标。

但淘宝有自己的焦虑。

01 短视频是块砖

网友们为什么不逛淘宝了？

原因并不复杂，在当下茫茫互联网中，淘宝确实是各大平台中相对工具属性最为明显的一个，支付宝尚且还有喂喂鸡偷偷水的娱乐习惯，只在双十一或 618 做游戏的淘宝在当前的互联网世界中，主要还是匹配一个花钱的场景。

只是现在大家花钱都讲究一个 " 能不花则不花 "。逛淘宝这件事就不如逛隔壁拼多多来的有性价比。于是，巨头如淘，也难免有些急了。

最直观的变化是，淘宝也开始变得 " 花里胡哨 " 了。

7 月 17 日，淘宝上线了 " 夜淘宝 " 板块，希望在 APP 中复刻城市的夜生活。在晚上 8 点至凌晨 6 点将开启夜宵食物定点秒杀活动、livehouse 现场、夜市直播、舞蹈秀、棋牌游戏、深夜占卜等不同活动，有种赛博夜市的感觉。

实际上就是把一度被放弃的纯娱乐秀场直播重新想了个好听的策划名字再拉回来，难免让人想起当年的淘宝 2 楼。

但同样是在主页另辟一个入口，淘宝 2 楼无论是入口或是策划都显得要精致许多，主要做品牌的高水平广告。" 夜淘宝 " 则主打互动性，用户可以直播蹦迪、酣战掼蛋、刷短视频打卡，突出一个接地气，更符合当下的 " 主流审美 "。

淘宝的主页并不经常改版，自 2020 年首页全面信息流化之后，这是淘宝近三年来力度最大的一次改版。这也意味今年注定是淘宝不寻常的一年，年初淘宝确定了直播、私域、内容化、本地零售和价格力的五大战略。

内容化并不是陌生的口号，几乎每一年都能看到淘宝高举内容化的旗帜进行一些跨界合作。比如，进行一些综艺乃至影视剧的植入和投放，在 618 以及双十一这种大日子进行主板一场文娱晚会。

老套路今年依旧延续着，并且强调一种 " 联手 "。8 月初，淘宝与芒果 TV 宣布达成战略合作，今年，淘宝天猫赞助了芒果 TV 出品的《密室大逃脱 5》《全员加速中 2023》《你好，星期六》《青年 Π 计划》4 档综艺，今年的双十一惊喜夜也将在湖南卫视直播。

毕竟作为一家跨度超过十年的公司，战略无论如何定都有种老生常谈的意味，但今年的 " 内容化 "，淘宝显得比往年都要坚定。

" 夜淘宝 " 也好，文娱跨界也好，都仅仅是淘宝全面内容化的一角，与 " 夜淘宝 " 风格类似，今年的内容化显得尤为接地气。

比如直播领域，" 内容 " 也从附加值变成一种新主流。卖场秀不再充满单调的叫卖声似乎成了今年的一种新趋势，直播活动的嘉宾，先是从 TVB 港星剧到综艺节目《中国好声音》《这就是街舞》，一开始看上去依然只在阿里大文娱的舒适区做加法。

随着内容化的深入，" 热点话题 " 也很快在淘宝直播间成了香饽饽——前有从中式健康审美椰树直播间，后有硬科技清冷苹果直播间，再到梅西、王宝强最新电影《八角笼中》的跨界直播。

虽然依然没有离开 " 直播活动策划 " 内容制作的思路，但从整体来看，今年的淘宝直播，活动格外多。

另一方面，则是顺应时代潮流一般的全面短视频化。

今年年初，淘宝逛逛率先进行了一次改版。摈弃了双列视频流，改为类似抖音的大屏单列播放页；同时进行了灰度测试，针对部分用户将 Tab 名改为 " 视频 "。把追赶的目标正式从小红书变成了抖音。

除了短视频之外，也同样十分迅速的加入到了短句赛道的队列中。很难想象一向高冷的淘宝，也能在二级页面刷到例如《妻子的致命游戏》《毛茸茸恋人》甚至是《假如 00 后当妈》这样的微短剧。

但对淘宝来说，这正是当下的现实。

02 药到病除？

瞄准用户粘性时，短视频是一剂药到病除的良药。

QuestMobile 此前在《2023 年 618 洞察报告》中也已指出，" 对于互联网平台来说，增加用户使用次数和时长的重要性，已经超过了对独占用户的争夺 "。

戴珊在今年 5 月的财报电话会上表示：" 经过过去两年在互动和内容领域的尝试，我们更加确信，消费者在购物之余，也希望在淘宝上可以找到拓展性的内容，比如购物消费百科、生活场景推荐，甚至娱乐互动内容，这从用户每天亿级的长尾搜索词可以得到验证。"

娱乐化确实是条可行的道路，无论是在淘宝内或是淘宝外。拼多多的崛起与娱乐化的策略息息相关。创业初期，拼多多在除有核心功能拼购外，也包括天天领现金、1 分抽奖、砍价免费拿、多多果园等模块。

拼多多娱乐的两个核心玩法是 " 砍价免费 " 活动和好友助力 " 领红包 " 活动，鼓励用户将链接发给亲朋好友甚至各种微信群聊……正式这些娱乐化的内容帮助拼多多弯道超车走到了现在的位置。

但现在是短视频的天下。

并不只是淘宝，同样的焦虑弥漫在互联网巨头的心中。短视频的异军突起让所有 APP 都在积极拥抱——美团今年 6 月上线了短剧、小说书城；而拼多多推出的多多视频，去年 DAU 峰值突破了 1.5 亿。

实际上，淘宝的内容化进程开始的并不算晚，《一千零一夜》的尝试也算，买家秀和卖家秀也曾承担这种菜的重任。但一直以来，淘宝的内容化始终谈不上成功。

始终，淘宝专注于购物，内容也只围绕购物展开，目的只是希望促进用户下单，完成商业上的闭环，对用户来说，这样的内容显然是不够有意思的。

现阶段，娱乐短视频乃至短剧的全面入驻，对淘宝来说是一种全面的解禁，但也无法不说，仅仅只是在淘宝内置了一个抖音极速版——短视频的打法前人已经尽数尝试过，淘宝期待的新用户粘性还能实现嘛？

同时，娱乐化仅仅通过短时的数据增长，缓解淘宝的焦虑。全面娱乐化并不完全意味着好事，在用户渗透率和使用时长增长的同时，逛逛也面临着新的问题。

在加速娱乐化的进程中，媒体消息透露，逛逛的 " 负反馈率 " 有所上升，且其中有很大一部分来自 Level 4 和 Level 5 的核心女性用户，而且逛逛方面推测，这或许与其娱乐化内容比重增加，导致此类用户的种草需求无法得到满足有关。

而用户渗透率和使用时长增长，确是 GMV 下降换来的。淘天行业发展部相关人员透露，" 部分逛逛的内容来自我们品类小二的拓展，比如达人种草、店铺自制内容。时长提升并没有带来转化率的提高，这会影响他们的创作积极性 "。

这就回到一个老问题，走在内容电商最前列的抖音对这一点无疑十分熟悉——如何权衡娱乐化内容和交易属性？或者说，通过娱乐化内容获得了更多用户时长后，逛逛要如何将这部分用户时长变现。

用户只逛不买并不是淘宝的本意，但对淘宝来说，现阶段最为焦虑的是，还是先让用户重新开始逛逛淘宝吧。