火了6年后 国潮开始塌房了

你有没有这样的感受:

很多词用着用着,它就成了一个贬义词。

小鲜肉最初用来形容 “ 年轻帅气的男星 ” ,但随着没有演技和唱功的小鲜肉越来越多,它被网友用来讽刺 “ 没实力的男星 ” 。

原本专家说啥老百姓信啥,后来瞎建议的专家不断变多,现在年轻人们都建议专家不要建议。

早期的网红也是个中性词,特指那些网络里走红的人。

但这些年,网红后总跟着负面新闻,它在冥冥之中也成个贬义词了。

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这些词能成为贬义词,往往都经历了一个过程,是在潜移默化里缓慢形成的。

但最近,这个规律似乎被打破了。

有一个词的语义变化速度,可以用“ 塌房 ”来形容。

它就是——

国潮。

事嘛,大家都知道。

自从“ 国潮外卖 ”被挖出真面目后,国潮已经成了脏乱差的代名词。

一夜之间,它成了过街老鼠,人人喊打,也人人自危。

有人辛苦了一天,决定点个外卖犒劳自己,结果一打开发现是国潮包装。

那一刻,心比自己的尸体都凉。

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互联网上也延伸出了相关梗图,要形容一人苦逼,国潮外卖元素全拉满就是了。

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哪怕不在外卖领域,只要带一点国潮图案,都会免不了被网友们一顿创作。

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当然,绝对不是所有的国潮都有问题。

但很明显经历这次事件后, “ 国潮 ” 这个词成了一个雷,碰都碰不得。

看起来, “ 国潮 ” 是因为国潮外卖而塌房了。

但其实它和网红、专家一样,也是经历了一个逐渐变味的过程。

国潮外卖,不过是压倒国潮的最后一根稻草。

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首先,国潮到底是啥?

从字面来说,国就是国家特色嘛,传统文化;潮呢,是新潮,时尚。

国潮就是代表那些创新地融合本土文化和潮流文化的产品和设计。

划重点,创新。

但在 2024 年,我们身边早已被千篇一律的 “ 国潮 ” 包围了。

这些国潮设计,压根不能用创新形容。

似乎对商家来说,只要在海报上贴一些从免费素材网站上扒下来的狮子、祥龙、仙鹤、脸谱等中国传统元素,就能称自己为国潮了。

饼干是国潮的。

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浴巾是国潮的。

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甚至袜子,伞也要国潮的。

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前两天,差评君小区迎国庆,物业在楼下搭了个台子,放上几排椅子,搞个音乐节。

几个歌手从周杰伦唱到陶喆,从《 稻香 》唱到《 找自己 》。

我闻声过去,远远就看到了舞狮和仙鹤,想着不会这么巧给我送素材了吧。结果好巧不巧——

国潮音乐节。

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就在刚刚,差评君点外卖,瞄到了一个国潮脆皮炸鸡。

我翻遍了详情页都想不明白,这炸鸡到底和国潮有啥关系。

是这鸡是传统中国土鸡了,还是你们的炸法很新潮。

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不是,真就万物都可以国潮了呗?

那咱公司的火锅穿着喜庆点的衣服给大家拜年,是不是也算国潮拜年?

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其实国潮泛滥成现在这样,差评君倒一点不惊讶。简单盘下历史,你也能明白。

国潮一词,其实一开始是相对美潮和日潮说的。

在 1993 年创建的日本潮牌 BAPE ,经常在服饰中融入浮世绘风格和象征日本战国时代武将的龙与虎。

美国潮牌鼻祖 Stussy ,根源就是南加州的冲浪文化。衣服在设计时也会融入冲浪板、涂鸦、朋克、滑板等美国文化元素。

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相对美国潮牌日本潮牌,本土那些潮牌自然会被称为国潮。

但当时的国潮并没有什么设计特点,主要就是打版和模仿,比较廉价。

直到 2018 年,李宁把国潮的概念发扬光大了。

2018 年 2 月,李宁在纽约时装周上高调推出了中国风 “ 悟道 ” 主题。

全新的服装设计结合了 90 年代怀旧复古和街头潮流元素。

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一夜之间,悟道火了。

根据相关媒体报道,当天 # 中国李宁 # 微博话题讨论阅读量 7800 万次,有十几篇 “ 中国李宁 ” 相关的公众号文章阅读量 10 万 + 。

再后来的事,大家可能也有点印象。

李宁新品服装和 “ 悟道 ” 跑鞋一开售就显示 “ 售罄 ” ,朋友圈有人用几倍的价格求购悟道。

同年 6 月,在巴黎的时装周走秀上,李宁又以 “ 中国李宁 ” 为主题,继续在服装中融入中国元素。

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这两场大秀让李宁彻底翻身。

此前,李宁已陷入瓶颈期多年,遭遇过严重库存问题,品牌定位也一直摇摆不定。

但 2018 年李宁打破了历史记录,营业收入 105.11 亿元。净利润达到 7.15 亿,同比增长高达 39% ,

当时媒体用 “ 百亿李宁,返老还童 ” 形容此刻的李宁。

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不过,2018 年能被称为国潮元年,最重要原因,并不是李宁靠国潮赚钱了。

而是 “ 国潮 ” 这个概念彻底打入了国人认知,也被无数商家看在眼里。

国潮红利,正式开始了。

自那以后,市面上带着国潮字样和元素的产品是越来越多了。

有零食品牌开始做国潮零食,推出有祥龙、狮子、灵鹿这些古典祥瑞元素的盲盒。

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也有纸巾品牌推出了国潮纸巾。

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连国际品牌也走起了中国风,推出带有中国传统元素的周边。

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纵观这些国潮产品,大部分都取得了不错的效果,甚至有新兴品牌就是靠着国潮飞黄腾达。

为什么国潮会受大家欢迎呢?

归根结底,它源自于老百姓文化自信,一种民族认同感。

有人说国潮的根源,在 2008 年北京奥运会。我认为有一定道理,那年不光让全世界人都见识到了中国传统文化,也让老百姓对传统文化的认知变深。

国潮能够迅速崛起,其实就是因为我们民族沉睡已久的文化能量,找到了突破口。

因为内心的认同感和自豪感,人们愿意在吃的,穿的,用的上面看到我们自己的本土文化。

本来,差评君倒也希望国潮产品能多一点。

毕竟,它既满足了我们对时尚的追求,也做到了传统文化的传播和表达,同时也为品牌创造了商业价值。

一箭三雕,这不好吗?

但问题是,国潮的红利太大了。

这就导致它就很容易成为商业的牺牲品,从泛滥到腐烂。

2021 年,就有媒体报道:

双十一期间,衣服上印有 “ 中国 ”“ CH ”“ China ” 等文字或元素的品牌服装超过 1200 种。在某电商头部平台 “ 男装排名前 100 ” 的品牌中,有至少 86 家都推出了含有上述 “ 国潮元素 ” 的衣服。

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如今 2024 年,国潮更是出现在你我身边的任何地方,祥龙、仙鹤、脸谱这些元素总能在任何时候出现。

国潮是什么,是结合新潮的元素,创新地加入和传播传统文化。

但为什么最后,国潮开始千篇一律。

差评君大概分析三点。

第一,懒。

大家懒得在设计上做创意,也懒得去理解和解构中国传统文化。

因为国潮是一个经过市场验证的标准答案,创不创新不重要,只要能找地方塞进一些本土元素,就已够用了。

像外卖包装的国潮女孩,衣服上写了个大大的 “ 潮 ” 字。

这个字,在这张图被滥用的当下,其实很讽刺,大家都只是在简单、刻意地展示“ 潮 ”。

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第二,审美断层。

可能有一部分设计师知道国潮这么设计并不好看,不足以吸引年轻人,但掌控话语权的决策层并不觉得。

这些在 2024 年拿出来吸引年轻人的营销,会反过来被年轻人嫌弃,成了下水道的代名词。

你看,即使国潮已经成了贬义词很久,还是有品牌刚刚换上国潮的营销广告牌,评论区被那些下水道外卖店名字冲陷。

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第三,国潮只是幌子。

推广中国文化肯定没错,很多人只是把它当作一个幌子,去迎合群众的情绪,并不会去深入研究传统文化。

这就是为什么国潮产品,永远只有中华文化里那些最表层,最宏观的那些元素。

他们呈现出来的那叫符号,不叫文化。

文化是什么?是衣食住行,是生活方式。是一小块人的生活状态和喜欢事物的集合,很微观,很具体,很真实,这样的表达才更容易共情。

这种文化的传播需要时间,更需要沉淀,不能急于求成。

当那些标签化、低设计感的符号被流水线生产,像大字报一样张贴在你生活中每个角落,即便你与他们同根同源,也只会觉得有点恶心。

火了6年后 国潮开始塌房了

这就是为什么我开头说:国潮外卖,只是压倒国潮的最后一根稻草。

即便没有这根稻草,以后也必定会有其他的稻草,其他的国潮设计,出现在下水道外卖上,出现在任何领域。

国潮翻车,是早晚的事。

火了6年后 国潮开始塌房了

其实关于国潮,整件事挺让人唏嘘的。

它明明是个非常好的模式,既能让品牌收获大量的关注和商业价值,也能向国人,甚至世界传播中国本土文化。

但它从巅峰到塌房,仅仅过了 6 年。

这 6 年,中华传统文化传播了多少,解构了多少我不清楚,我只知道——

他们是赚得盆满钵满了。