消费观察：云南咖啡京东搜索量同比增长30% 消费者认可度提升明显

与巴西、埃塞俄比亚、肯尼亚等咖啡顶级产区一样，云南的纬度也处于咖啡种植“黄金带”。1892年，一位法国传教士从境外将咖啡种带进云南，并在云南省宾川县的一个山谷里种植成功。经过100多年的发展，云南已经成为国内最重要的咖啡产区。2023年云南省的咖啡种植面积约为120万亩，生豆产量达14.6万吨，占全球面积的0.82%和产量的1.08%，占全国种植面积的98%以上。

京东消费及产业发展研究院发布数据显示，过去五年中，云南咖啡在京东的销量增长超过30倍，增速为普通咖啡的5倍以上，其中速溶咖啡销量增长42倍，云南咖啡豆、咖啡粉销量增长28倍。早年间，云南咖啡还带着“速溶原料”的标签，目前已经成为国人认可度最高的咖啡“产地品牌”。

“云南咖啡”搜索量同比增长30%，知晓度位居各产地首位

京东数据显示，2024年云南咖啡商品数量同比增长64%，在咖啡商品中，云南咖啡商品数量占比已达到6.9%。在目前的云南咖啡商品中，速溶黑咖啡商品数量占比最高，达到52%。咖啡豆/粉占比26%，为第二大品类。

云南的四只猫咖啡COO罗晨分析，在咖啡品类上，产地是与消费者建立信任的重要纽带之一。目前云南咖啡已经是一张具备影响力的产地名片。

小李是重度咖啡患者，每天上班都要来一杯提神醒脑。她表示自己愿意尝试新品牌，也担心踩坑，但对那些声称为“云南咖啡”的品牌，心里会更放心些。“觉得既然是产地源头的国货，品质应该不会差。”

小李的感受不是个案。调研数据显示，81%的用户表示知道云南咖啡，55%的用户表示会购买云南咖啡，云南咖啡的消费知晓度和购买意愿都在各个产地中居首。

京东数据显示，2024年云南咖啡相关搜索量同比增长超过30%。云南各区域产地逐步被更多用户了解，形成产地认知，目前被公众了解最多的是普洱和保山，普洱咖啡的搜索量占比62%，同比增长51%，保山咖啡搜索量占比37%，同比增长31%。

2024年，云南咖啡豆、咖啡粉销量同比增长87%。目前在咖啡豆/粉类商品中，云南咖啡销量占比7.9%，相比去年4.7%提升明显。除了咖啡豆/粉外，云南咖啡在即饮咖啡、挂耳咖啡品类中销量增速也高于普通咖啡，在速溶咖啡品类上增速与普通咖啡接近。

快速吸引咖啡市场增量用户

云南咖啡的迅猛势头，与自身品质相关，也与国内咖啡市场的快速增长密不可分。公开资料显示，2023年超过90%的云南咖啡留在了国内消费市场,相比2022年提高了10个百分点，较2018年更是提高了超过40个百分点。在云南咖啡品质提升及国货消费热潮的推动下，消费者也更加乐意接受咖啡中的本土风味。

京东数据显示，16-25岁用户对云南咖啡的消费倾向最高，55岁以上消费者的购买倾向也高于其他年龄段。职场新人、小镇青年、银发一族构成了云南咖啡的核心用户，他们也正是咖啡大盘中新用户增长最快的人群。这部分用户中很多人接触咖啡时间不长，对于产地没有固有认知习惯，有利于云南这样的新兴产地快速建立心智。

根据《中国城市咖啡发展报告》，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，预计2024年将增至3133亿元，近三年年均复合增长率超过17%。相较于2016年人均年咖啡消费9杯的情况，2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯，增幅82%。国内咖啡消费人群的快速增长，也让云南咖啡有机会获得更多新用户青睐，从而能够维持更高速度的增长。

量价齐升，精品化比例持续提高

京东数据显示，2024年，云南咖啡豆/粉销量大幅增长的同时，平均销售价格也在提升。除了产地性价比拼配咖啡豆外，单一产地咖啡豆也日渐涌现。云南咖啡产品正在由性价比路线向精品化转型。

中咖咖啡创始人、董事长杨竹指出，精品化、品牌化是云南咖啡走向各地的关键。所以，以保山中咖为代表的一批咖啡加工企业转变发展思路，从种植、采摘、筛选分解、烘焙、包装等多个环节入手构建全产业链，保证精品咖啡成品品质，同时推动咖啡品牌化建设。

云南咖啡的产业化种植开始于1988年，雀巢等跨国公司在云南投资，云南农户广泛种植适用于速溶咖啡原料的卡蒂姆品种，云南咖啡开始长期稳步发展。很长一段时间里，云南咖啡主要供应速溶咖啡原料。

2012年，星巴克在云南普洱成立了亚太区首个种植者支持中心，标志着云南咖啡的精品化萌芽。从2017年开始，星巴克便开始每年推出1～2款云南咖啡，作为其精品咖啡的组成成员。

云南咖啡具备精品化的基础。与巴西、埃塞俄比亚、肯尼亚等咖啡顶级产区一样，云南的纬度也处于咖啡种植“黄金带”。咖啡树好湿喜阴，生长海拔愈高，咖啡豆口味愈佳。云南大部分地区海拔在1000～2000米，昼夜温差大，降雨充沛，特殊的自然条件孕育出云南咖啡独特的品味——浓而不苦，香而不烈，略带果酸。

公开数据显示，云南精品咖啡率从2021年的8%提升到2023年的22.7%、咖啡精深加工率从20%提升到56%。保山咖啡的精品率和精深加工率则分别达到45%、65%。

京东数据显示，现阶段云南咖啡售价仍低于普通咖啡，但能看到在冻干咖啡等品类上，已经出现价格逐渐接近的趋势。业内人士分析：“云南咖啡已经打出了知名度，建立美誉度的挑战更大，也需要更多时间。”