清华大学报告：抖音生活服务 拓展城市服务性和大众文旅新版图

近段时间，国产单机游戏《黑神话：悟空》爆火。借助短视频的传播，其主要取景地山西文旅也迎来“泼天富贵”。抖音生活服务数据显示，游戏上线一周（8月20日至26日），山西多个取景地在抖音的销售额同比增长181%，支付订单量同比增长176%。其中，小西天景区销售额环比增长20多倍，支付订单量环比增长超17倍。短视频时代，借助特定元素出圈的现象越来越多。

8月20日，清华大学国家形象传播研究中心发布《短视频时代的大众文旅生活白皮书》（下称“白皮书”），多角度分析了大众文旅在短视频、直播平台的传播现状，以及短视频、直播平台对大众文旅的促进作用。随着文旅产业的复苏，城市文旅已经成为塑造城市品牌形象和驱动城市经济发展的重要力量。在这一过程中，短视频和直播平台发挥了至关重要的作用，已成用户与地方文旅互动的“留言板”和云游“种草机”。

白皮书指出，文旅与短视频直播平台上的优惠住宿、特色商品、特价门票等生活服务相结合，可以吸引更多用户在线上购买旅游产品和服务。例如，抖音生活服务于2023年6月开启“好好旅行节”酒旅暑期大促，吸引了五万余酒旅商家广泛参与，交易总支付超过200亿，暑期旅行订单支付同比增长率高达465%。今年春节以来，开业半年的临沂琅琊古城景区，借助短视频直播，接待游客135万人次，综合营业收入突破1.57亿元，并数次登上全国热榜。“我们景区70%的游客来源于线上，其中来自抖音平台的客源占到62%”，景区负责人刘云峰说。

短视频直播平台还拓展了城市文旅的服务功能，可为游客提供从预订到支付、从导览到互动等一站式便捷服务。白皮书举例，洛阳市文旅局联合抖音生活服务发起“心动之城 - 牡丹花会游神都”活动中，隋唐城遗址植物园在2024年3月上线抖音团购预售券，上线后近一个月卖出10万多订单，环比增长近3倍。

短视频直播平台下沉到县域、乡村后，拓宽了大众文旅生活的版图，使原本以城市为主体的大众文旅呈现出更多鲜活、生动、多样的图景。根据抖音生活服务发布的《抖音 2024 乡村文旅数据报告》，过去一年，抖音新增乡村内容数10.9亿个，播放量近2.8万亿。1990万乡村游客在抖音下单，2万个乡村文旅商家增收超47亿元。赶海、接亲、英歌舞等民俗活动成为县域文化出圈的新方式。例如，2024年春节，抖音“英歌舞”相关话题播放量超45亿次。

白皮书还指出，短视频平台上活跃的文旅探店达人有助于文旅宝藏的发掘。上述《抖音 2024 乡村文旅数据报告》显示，2023年，抖音平台万粉以上的抖音文旅探店达人新增超1.9万名，他们持续不断为各地区文旅“出圈”创造机会。因“太老实”火出圈的旅游工作者祁秦，目前抖音吸引粉丝超300万，持续为网友提供新疆旅行“避坑”指南。另一位抖音文旅达人@麦子玩转江西 随意记录的一处瀑布视频，意外获得70多万播放，为景区吸引大量游客，还促使当地政府修建旅游步道。

与此同时，参与线上种草吸引线下消费的商家，也成为展现城市生活的新窗口。他们在抖音上邀请探店达人探店，把各地美食美景用短视频记录并传播，同时上线优质商品和优惠团购套餐，提供优质服务。抖音生活服务发布的《2023年数据报告》显示，2023 全年，450万以上的门店在抖音经营，215万中小商家获得营收增长。在“进淄赶烤”热度下，2023年共有1271名淄博烧烤店主入驻抖音平台，卖出近60万单烧烤。