儿童家居家电消费调研及观察

儿童消费在家庭支出中占比已超过三成近五成的家长表示，家庭支出花在孩子身上的比重超过30%，其中有11%的家庭将超过一半的支出用在了孩子身上，取各区间中值估算，儿童消费在家庭支出占比已经超过三成。超过8成用户认为未来花在孩子身上的支出将进一步增加，另有13%的用户认为将保持不变，仅2.6%的用户会缩减孩子身上的支出。调研显示，家具家电类消费的提升比例将超过饮食、数码、日用护理和玩具娱乐等类目。

我国大众消费处于结构升级阶段，居民消费将更加关注居住、健康和长期发展。2023年中国人均GDP达到1.27万美元，根据发达国家经验，在这一阶段，大众消费结构也会发生巨大改变。在下图列举的8个经济体中，居住、教育、医疗保健的占居民消费的比重增加，消费者更加重视居住体验、个人发展和身体健康。现阶段国内也在发生着同样的变化。正是在这样的背景下，儿童家居消费正在进行着品质升级，家长也更愿意为有益于孩子健康、成长的产品买单。

在家长消费热情带动下，儿童家居领域增长亮眼，在泛家居市场整体低迷的背景下，有望成为行业突破口。根据艾瑞咨询预测，泛家居全渠道销售额在2019至2023年间CAGR为1.3%，2024年规模预计达到4.7万亿元，同比增长4.0%，这一数值低于国民经济整体增速。在这的背景下，儿童相关消费有望成为行业破局点。观研报告网预测，儿童家具市场规模将由2020年的1419亿元，增长至2024年的1800亿元，CAGR达到6.1%，超过同期泛家居市场整体增速。

京东儿童品类商品在今年1月至7月的销售额相比2019年同期增长6.6倍，年平均增速超过50%，此外销售商品数量增长了3.8倍，年平均增速37%，消费用户数增长了4.4倍，年平均增速34%。人均消费金额增长了173%，也侧面说明中国家长在持续增加育儿投入。

二、在家居环境中，越来越多家庭给孩子独立设计儿童房

孩子分房居住是儿童家居商品需求的主要来源。过去十年间，中国儿童分房居住的比例大幅提升，家长选择的分房时间也在变得更早。根据2014年酷漫居发布的一份调查，当时有47.8%的家庭会选择在6岁前为孩子安排单独房间，京东在今年的调研显示，目前85%的家庭会选择在儿童6岁前分房。2014年的调查显示，有38%的家庭暂时没有儿童分房计划，在今年京东的调研中，这一比例已降至11.5%。

随着儿童分房时间越来越早，家长也更加关注家具、家电产品的成长性问题。超过六成用户表示，在布置孩子的房间时，会重点关注成长性，希望孩子年龄变大后依然适用。超过三成家长认为成长性问题给他们带来困扰，“给孩子买的家具，过几年就不能用了”。也是出于成长性考虑，家长会更加倾向于将儿童房布置成“简约型”风格。

品类案例：儿童房定制京东数据显示，2024年1月至7月，儿童房定制销售额同比94%。随着生活水平的提高，家长们更加追求高品质的居住环境，定制儿童房为人们提供了更加精致和舒适的生活空间。此外，现代家长更加注重为孩子打造个性化的高品质成长空间，定制儿童房能够满足他们对空间布局、色彩搭配、家具风格、环保性能等方面的特定需求。

三、在儿童家居类消费上，家长感知最强的是学习场景、睡眠场景、收纳场景中相关品类

家长在学习场景、睡眠场景中会购买最多儿童款产品，儿童床、儿童桌椅也是销售额占比最高的细分品类，京东数据显示，今年上半年，儿童床成交同比用户增长了27%，儿童桌和儿童椅的成交用户数分别同比增长44%、25%。

今年上半年，儿童家居赛道各细分品类也维持着快速增长。在睡眠场景、学习场景、收纳场景均有增速超过100%的商品出现。

品类案例：儿童床2024年1-6月京东儿童床成交用户数增长了27%，其增长率显示了儿童家具市场在这一时期的强劲增长势头。现代家长对儿童床的个性化、安全环保、多功能等需求。材质上也更加丰富化，以源氏木语为例：山毛榉材质增长最为亮眼，同比增长122%；山毛榉材质数量和商品数量更加丰富，数量同比去年增长47%，商品单价较去年增长13%。品类案例：儿童桌椅随着家庭教育受重视程度日益提升，家长们更加关注孩子的学习环境。儿童书桌作为孩子学习的重要工具，其舒适性、功能性和设计感成为家长们关注的焦点，近些年，涌现出许多具有多功能、可调节高度、环保材质等特点的新型书桌。此外，在购买桌椅套装时，用户更考虑护眼护脊需求，灯桌一体趋势明显，23年选择带灯套装的占比34%，24年选择带灯套装的占比提升至48%。品类案例：儿童储物收纳市场上不断涌现创新型的儿童储物收纳产品，提供了很多便利性和趣味性，高品质、儿童友好设计的儿童收纳柜、儿童收纳架、玩具收纳箱等产品增长迅速。今年1月至7月，京东平台儿童储物柜销售同比增长82%，儿童书柜销售同比增长53%，儿童衣柜销售同比增长38%。品类案例：儿童榻榻米今年1月至7月，京东平台儿童榻榻米床销售额同比增长425%，这主要得益于其健康、舒适、多功能的设计特点。榻榻米床不仅可以作为睡眠场所，还可作为游戏和阅读的区域，这种多功能性使其更加适应儿童房的多变需求。与此同时，很多家长依然认为，在学习场景、收纳场景、睡眠场景中商品丰富度不够，迫切需要提升产品丰富度。儿童收纳是今年的黑马赛道，商品销售同比增长高于其他品类，调研显示有48%的用户认为收纳场景的产品丰富度不够，是仅次于学习场景，需要提升产品丰富度的品类。

四、在儿童家居家具品类的选择上，家长最在意的是环保、功能性和安全性

在调研问题“装修/装饰孩子的房间时，您会重点关注哪些方面？”下面，有76.6%的用户选择“环保，甲醛不超标”，有74.7%的用户选择了“功能性，满足玩耍、学习、收纳等核心需求”，有64%用户关注安全性，61%的用户关注“成长性”

在问题“您在选购儿童家具时最关注哪些因素？”中，63.8%的用户选择了“看环保，材料中是否含有甲醛等有害物质”，此外选择 “看健康，是否有护眼、护脊椎等功能”的用户数也超过60%。

环保问题是的儿童家居消费者的第一痛点。环保的重要性不言而喻，甲醛等有害物质是对孩子健康的潜在威胁。64%的用户表示自己在选购儿童家具时最关注的就是环保问题。但另一方面如何选择环保商品又是家长面临的最大困扰，从问卷中可以看出，在环保问题上，消费者最愿意相信检测标准（40%）和品牌（37%），但是检测标准太多，消费者很难确定是不是真环保；选择大品牌又要面对更高的价格，超过45%的用户“感觉花了很多冤枉钱”。

在这样的背景下，消费者迫切希望能够有统一、可靠的行业标准，7成用户表示若附加服务包含健康环保险（有害物质超标可赔付），会吸引他们更加关注。

对健康功能的需求是家长选择购买儿童款商品的首要原因。仅从基础实用的角度，大部分儿童商品都可以用成人款产品替代。但仅有6.8%的用户优先考虑与大人共用，超过五成用户表示，在对健康/安全有影响的品类中，会重点考虑购买儿童款。家长的“健康担忧”为儿童家具带来了巨大的增长空间。调研显示，视力问题是家长最关注的健康问题，77%的用户会为此购买护眼灯。同时，69%的用户担心家具中含有甲醛等有害物质，也促使他们选购更高环保标准的家具。除此之外，孩子驼背、饮食健康、骨骼发育、口腔问题、皮肤过敏等各类问题都在影响着用户的购买决策，因这些问题购买儿童款产品的用户占比均超过50%。

品类案例：儿童漆儿童漆中的VOC（挥发性有机化合物）含量相对更低，耐反复擦洗，部分产品含有竹炭等成分能吸附并分解甲醛、苯等有害物质。儿童漆价格通常是普通漆的2倍以上，84%的用户会因为环保问题倾向于选择儿童漆，其中20%表示“只选儿童漆，孩子的健康不能冒险”。今年1月至7月，京东平台儿童漆销售额同比增长35%。

品类案例：立式护眼灯立式护眼灯因为光源位置更高，避免了使用台灯桌面亮度不均匀的问题。但因为件型大，灯珠和芯片数量多，涉及到光效等参数要求高，价格远远高出传统台灯，动辄上千元甚至数千元。根据调研数据，多数家长倾向于为孩子购买立式护眼灯，超过78%的用户表示“跟孩子使用相关的产品，有新的热门产品出来就想要给孩子尝试”，其中有23%的用户愿意花费超过1000元为孩子购买大路灯。类似的结果也反应在平台数据中，2024年1月至7月，京东上大路灯相关产品的搜索量同比翻了7倍，销售额同比增长138%

五、其他细分趋势品类

品类案例：儿童床垫调研问卷显示，56%的家长表示关注孩子骨骼发育，会购买儿童床垫单品。部分儿童床垫商品根据儿童骨骼发育特点，针对儿童不断成长的“S”型脊椎提供有效支撑，对儿童在成长期生长快、易变形的脊椎起到有效辅助及矫正。京东平台数据显示，儿童床垫的销售同比增长41%。品类案例：儿童枕头24年儿童枕头类目快速增长，同比增速高达80%，家长在枕头选购时越来越注重儿童睡眠发育健康需求，透气散湿可水洗，均衡控温逐渐成为新趋势。品类案例：儿童床品调研问卷显示，52%的家长表示关注孩子皮肤过敏，会购买儿童床品。京东数据显示，2024年1月至7月，儿童抗菌相关产品搜索次数同比提升64%。目前部分儿童床品通过采用抗菌材料，减少细菌滋生，降低孩子过敏的几率。京东平台数据显示，儿童床品的销售同比增长40%。品类案例：儿童水杯调研数据显示，有三成用户在选购儿童家居产品时会关注商品的风格、颜值。儿童水杯商品的销售增长得益于更多高颜值产品的供应。24年京东儿童水杯类目呈现百花齐放状态，细分赛道销售额同比增长超50%，IP款儿童保温杯、儿童双饮杯、背带款儿童杯、儿童指纹杯、儿童钛杯均增长迅速。品类案例：儿童电动牙刷调研问卷显示，56%的家长表示关注孩子口腔问题，会购买儿童电动牙刷。儿童牙齿敏感，过硬的牙刷容易对牙齿造成伤害。儿童电动牙刷清洁效果更好，能更好的预防蛀牙。京东平台数据显示，儿童电动牙刷的销售同比增长10%。品类案例：儿童厨房电器调研问卷显示，60%的家长越来越关注孩子的日常自理能力和动手能力，日常生活中会积极培养孩子烹饪技能。教育部发布的《义务教育劳动课程标准（2022年版）》中，要求学校独立设置劳动课程，学生要学会煮菜炖汤。由于食物接触的安全性，家长对儿童厨具套装要求由过家家玩具升级为健康安全、具有3c证明的儿童厨房电器套装。京东平台数据显示，618期间具有3c证明的儿童厨房电器的销售环比增长133%。