蔚来的故事 让李斌讲完了么

尽管蔚来的第二品牌乐道汽车在其品牌发布会上尽可能地塑造了轻松欢乐的氛围，但资本市场并没有给面子。

美东时间5月15日，蔚来股价在开盘爬上5.8美元之后，迅速跌去了超过10%，最低到了5.2美元。以其市值计算，最大跌幅达到了近10亿美元的水平。一些人就此评价称，资本市场对于乐道品牌以及其首款新车乐道L60并不买账，当前蔚来处于“利好尽出”的状态。

换言之，蔚来已经把故事讲完了。

但在笔者看来，现在就对蔚来和乐道下这个定义还有些为时过早。

蔚来，为什么必须要自己做乐道？

“乐道品牌在2020年开始筹备，2021年正式启动。”李斌在5月16日的媒体沟通会上说道。

在此之前，李斌执掌下的蔚来已经试图联手其他中国汽车集团进行了多轮尝试，但最终都没有下文。

早在2017年4月，才发布了品牌的蔚来就与长安汽车签署了战略合作协议，宣布将采用组建合资公司的方式，打造全新品牌的电动车。随后的12月，蔚来还与广汽集团达成了签订了类似的战略合作协议。

不过，这两家公司都没有按照当初的预定走向发展。前者随着蔚来的淡出，改头换面成了如今的阿维塔；后者则成了合创。

从表面上看，这两场“和亲”之所以没成功，在于两家传统车集团和蔚来在OKR的“O”（目标）上，压根就没有拉齐颗粒度。

长安和广汽当初选择合作，其目的在于借助蔚来实现自己的品牌向上，在自己的既有体系之外，通过吸纳社会乃至全球资本打造一个豪华汽车品牌。而蔚来则希望通过和拥有平价汽车研发、生产、制造和销售服务经验的传统汽车集团合作，组建品牌定位相比自身更低，但更走量的产品。

但从深层内里分析，对于在2017年还一辆车都没交付的蔚来而言，谈向外输出技术和工程能力还为时太早。李斌就对笔者透露，当时蔚来的第一代整车平台（NT 1.0）的定位实在太高了成本降不下来。

以2018年交付的初代ES8为例，这款车的白车身铝合金含量高达96.4%，抗扭刚度为44140Nm/deg，达到了中国汽车品牌的天花板级别。要知道，今年3月上市的理想MEGA，其抗扭刚度也才达到了44000Nm/deg，铝合金含量更是没法比。

第一代蔚来ES8

这直接带来的结果，就是蔚来在成本控制上的失控。从宏观上看，9月美股IPO直到2020年Q2，蔚来单车毛利率一直是负数，卖一辆亏一辆。而从微观细节上看，如果合资伙伴用NT 1.0为技术底座卖车，初期财务压力太大。“就算用减配再减配的‘猴版’，也没法满足合资公司的要求”。

于是，这个主意就伴随着李斌成为“2019年最惨的男人”后被雪藏。但在李斌的布局里，平价汽车品牌是必须要做的事情。因此在2020年蔚来NT 2.0平台新车完成了规划，NT 3.0平台也开始定义后，该公司再度将第二品牌的工作提上了日程。而在此时，蔚来终于具备了向外输出技术和工程能力。

“蔚来过去几年将研发业务线转变为了能力中心，完成了非常重要的组织变革。”李斌说道。

蔚来需要一个走量的品牌。

乐道L60

从盈利角度看，蔚来只靠自己很难实现扭亏为盈。在过去的2023年，蔚来卖出了16万辆新车，实现了556.2亿元的总营收。而其研发成本高达134.3亿元，占其总收入的24%，这直接导致了207.2亿元的全年净亏损。

相比之下，宝马在2023年的全球销量为255万辆，研发费用占收入比5%，为75.38亿欧元。而奔驰全年销量为249.16万辆，研发费用为100亿欧元，占收入比重6.5%。

显然，正是充足的全球销量基本盘，让宝马和奔驰能从容地拥有比蔚来多几倍的研发资金。因此，蔚来要想维持长期以来的研发强度，必须提升产品销量。于是，第二品牌在蔚来2020年“缓过气”来之后，马上就被提上了日程。

艾铁成被选作第二品牌的负责人。这位先后在宝洁、洲际酒店集团、迪士尼和Wework中国任职的资深职业经理人，是李斌耗费几个月时间亲自挖来的，还是蔚来二号位，公司联合创始人兼总裁秦力洪的多年好友。

“艾铁成是我2001年入职宝洁后的‘带教师父’。”秦力洪对笔者说道。

左侧为秦力洪，右侧为艾铁成

早在2015年，艾铁成还在筹备上海迪士尼乐园开业时，便与蔚来有过接触。当时后者正在组建用户体验团队，艾铁成就为“如何设计更加完美的用户体验旅程”帮过忙。在2016年，他还应邀在蔚来进行过内部分享。随后，艾铁成还成为了最早一批蔚来社区成员，并作为107号车主下单购买了初代ES8。

最终在2021年进入蔚来体系负责第二品牌后，艾铁成应要求“闭麦”了3年，直到在5月9日蔚来第50万辆新车下线仪式后才正式对外亮相。

不过正如外界所预料的，这位高管并没有直接成为品牌全部业务的“话事人”。无论是9号的媒体沟通还是15号的乐道发布会上，李斌都是以“介绍人”的身份，向外界引出了艾铁成。

事实上，连李斌自己都坦言，对于乐道的发展，他将从方向上帮助其“持续校准”。

乐道的座标系

对于乐道品牌的定义，李斌给的相当明确：合家欢乐，持家有道。有意思的是，作为“战略思维”的爱好者，他甚至还给出了一个公式，用于计算乐道这样的家庭用车“价值”：

如图所示，他和乐道认为，家庭用车的价值评估模型应当是一个除法。其中分子部分是家庭用户最所在意的产品力，分别是安全、空间、智能座舱、补能、驾乘和智能驾驶。其中，安全和空间排在第一，驾乘体验和智驾排在最后。

而在分母部分，一辆家用车综合成本应当降到最低，而残值也应当得到最大程度的保护。只有这样，车辆的价值才能得到最大化。而具体到预售价21.99万元起的乐道首款新车——L60上，体现的就是在安全、空间和能耗方面的追求。

在“偷”空间和能耗方面，L60做得相当极致

有意思的是，在整个发布会的过程中，李斌和艾铁成完全没有提到“性能”两个字，这辆车0 ~ 100公里/小时的加速成绩更是只能等到9月正式上市后才能知晓。要知道，关于L60的驾控，这次发布会上只公布了车辆悬架在舒适性方面的表现，以及整款车在转弯灵活度方面取得的成绩。

丰田RAV4、MINI COUNTRYMAN、乐道L60和特斯拉Model Y的转弯半径对比

这背后的原因，在于李斌对于乐道品牌“专注度”的要求，“我在乐道就是‘打酱油’的，每周会有一天时间放在新品牌内部的产品会上。但我的参与，更多还是让大家要坚持回归到家庭用户的场景中，要聚焦，不然他们有时候会被外面带歪节奏。”

乐道此前有过一版造型方案，是由一位在欧洲慕尼黑分部的设计师主导开发的。“那个造型我们特别喜欢，空间也特别好。但在风阻方面不够极致，考虑的比较少，因此被否了。”

换言之，就是不够“持家有道”。随后，蔚来将车型的负责人替换成了前宾利外观设计师Raul Pires，最终打造出了如今大家看到的，外观没有太多惊喜但在风阻系数方面做到极致的L60。

尽管需要额外消耗半年时间，但李斌依旧坚持了决定。其中的根本原因在于，相比较立足高端汽车市场，在外观设计和车型定位上聚焦于美观、个性并对标BBA的蔚来，李斌给乐道定义的学习对象除了特斯拉之外，还有丰田。

正如前文展示的发布会PPT上，L60对标的产品不仅有Model Y，还有一汽丰田的RAV4（中文名“荣放”）。

在李斌看来，RAV4尽管车长才有4.6米且属于紧凑级SUV，但其和丰田才是乐道品牌的学习榜样。除了前文提到的，相比较同级竞品优秀的空间、舒适性、燃油经济性和城市驾驶的便捷性。值得一提的是，这款车在外观上也非常有设计感，在街上很有辨识度。

正是这些原因，让RAV4成为了近几年全球销量最高的乘用车之一。这款车在中国如果加上和其同平台的广汽丰田锋兰达，直到今天还能在中国斩获3.25万辆月销量。而放到全球市场，这款车在2022年更是实现了100万辆的交付量排名第一，直到2023年被特斯拉Model Y超越。

除此之外，李斌还在交流中告诉笔者，乐道要向丰田学习的除了产品定义，还有精益管理。他透露，在他们内部开会和决策过程中，对于前文提到的公式表述远比对外界展示的要详细得多，“我们是按照大模型的算法来做的这套体系，全部12个因子都是定量的。我们需要通过精准计算每一块钱的投入，到底能给用户带来多少的价值。”

不过对于乐道L60具体的销量目标，李斌、秦力洪和艾铁成均没有对外透露。要知道，虽然国内20万元级的中型SUV车型很多，但纯电动版本的极少。事实上除了特斯拉Model Y，无论是比亚迪的宋L还是智己的LS6，目前的稳态销量都不到5000辆。

因此，乐道能否依托蔚来的技术、换电体系以及品牌知名度帮助自己乃至于电动车打开局面，去跟燃油车乃至混动车中抢下市场份额，真的是一件说不好的事情。这不仅取决于该车型最终的内饰细节以及产品的综合表现能否让消费者满意，更与乐道的销售体系以及团队建设有着直接关系。

这样看来，乐道这个背着走量压力的“家中老二”能否快速帮助家里“脱贫致富”，还需要李斌和他的团队付出更多资源。

下一步，乐道打算怎么走？

按照乐道方面的规划，L60将在今年9月上市交付。对于之所以选择提前4个月进行品牌的发布，李斌和艾铁成表示一般的家庭用户购车周期是3 ~ 6个月，“我们需要先跟大家混个脸熟，然后才好让大家把我们放入考虑名单里。”

根据规划，在上市之前该品牌将布局超过200个商超门店和位于汽车园区的门店。初期，乐道将在大多数城市和蔚来共用交付中心，后期或随不同地区的交付节奏建设独立的交付体系。

而对于外界关心的，乐道与蔚来用户权益的差异，李斌和秦力洪也进行了部分说明。在该公司广为人知的积分体系层面，两个品牌在积分和商城层面是打通的，毕竟都是同一个上市公司框架内。同时在售后和服务体系方面，乐道和蔚来也共用一套维修保养门店，并可以通用换电站（乐道仅能使用3、4代换电站，目前已经超过1000个）。

但是，乐道用户在服务层面的权益相比蔚来势必有所缩减。目前可知，前者不能没有后者用户带领下进入蔚来中心（NIO House），一些蔚来服务无忧权益包中的项目也不会对乐道用户开放。

“看不见的部分，双方尽量共用；看得见的部分，两者尽量区隔。”这可以理解为，蔚来对于乐道用户服务的运营思路。

不过，由于乐道品牌目前规划的3款电池包里，起码有60kWh和90kWh两种规格的配置和蔚来目前的75kWh、100kWh不同。因此，在蔚来三代和四代换电站里的22、23块电池舱位将如何分配，则成为了一个待解的问题。更不用说，蔚来如今还推出了150kWh的电池包。

但李斌对此表示乐观。他透露，目前该公司的能源团队在规划四代站的时候采用了模块化的设计思路，能够根据周边用户需求和场地条件，提供更多电池舱位或换电工位选项，进而提供不同的方案。“如果用的人多，我巴不得呢。”

关于乐道L60的产品情况，目前能知道的信息就是这些。但对于乐道规划的三款车型中的第二款，蔚来的高管们在5月16日的交流中也透露了一些消息。目前，这款车已经基本确定为一款拥有6/7座可选版本的中大型纯电SUV，预计将在2025年上市交付。“跟理想L8或L9一个级别，价格便宜十几万。”

同样的，这款车的设计也继续由Raul Pires操刀完成。据了解，蔚来还不是这位知名设计师在中国服务的第一家企业。早在2021年，在长城汽车担任造型高级副总裁的他，就曾在上海车展期间结合坦克700谈过长城汽车的设计灵感。

右侧为时任长城汽车设计副总裁Raul Pires

“当年，Raul Pires来华工作，在北京落地后直接就到了保定，完全没有在一线城市的生活经历。”一位知情人士这样对笔者说道，“我当时就跟他说，你应该多到中国大城市走走。”

如今，已经定居上海的他，显然有更多机会来展示对于设计上的创意。此外Raul Pires还有一个被蔚来看重的特质，便是他出生成长于巴西——一个和中国一样的发展中大国。

“Raul Pires并不是那种土生土长的欧洲设计师，这是非常可贵的点。这有助于他对于发展中国家用户对于消费升级的需求，有着更加深入的理解和洞察。”秦力洪对笔者说道。

按照目前的规划，乐道品牌还会有第三款车在2026年推出，但其还没有最终确定。不过等到那时，蔚来的第三品牌——代号“萤火虫”也将继续推出。秦力洪透露，该品牌将更加聚焦于年轻人的购车需求，车型尺寸会相对更小，“类似MINI之于宝马”。同时，该品牌的运营可能会更加轻量化，“会直接在蔚来门店中展示和销售”。

从这个角度来看，蔚来的故事远远没有到讲完的时候。如果一切顺利，明年的这个时候，蔚来也许就成为了一个拥有三个品牌同时运行的汽车集团了。

写在最后：

在乐道品牌的发布会上，细心的观众可能发现，乐道L60和蔚来去年年底发布的新世代旗舰ET9，其实有着大把的相似之处。两者采用了同样的900V高压架构，横向的中控屏，以及同样的4D毫米波雷达。

乐道L60和蔚来ET9的中控屏，都采用了和当前量产车不同的横屏方案

也就是说，两者都属于蔚来的NT 3.0平台车型。只不过ET9最先发布，而乐道L60最先交付。不过这个信息，在发布会上被有意忽略了。

在传统燃油车时代，一套新的整车架构、设计语言或动力模式，一般优先在旗舰车型或产品线上实现换代，随后再在定位和价格更低的车型逐步搭载。然而蔚来在这一次，率先打破了这个惯例。

对此，未来的蔚来ET9用户是否有意见，笔者不得而知。但对于首次运行多个品牌的蔚来而言，这很可能将成为一个需要解决的问题。