发力短视频直播 出版社在抖音电商寻求增量

2024年4月23日是第29个“世界读书日”，多地都在线下开展了丰富的图书主题活动：北京书市汇聚了超270家参展商，各地多家实体书店争相打折，上海图书馆则与上海世纪出版集团共同开展了阅读推广活动……

北京开卷信息技术有限公司（下称“开卷”）发布的数据显示，2024年一季度中国图书零售市场码洋（全部图书定价总额）同比下降5.85%，实体店渠道码洋依然负增长，平台电商码洋同比下降10.31%。唯一实现码洋同比增长的渠道是短视频电商渠道，增幅为31.15%。

短视频电商带动图书销售

开卷数据显示，2023年中国图书零售市场码洋规模为912亿元，同比增速由2022年的负值转正。且伴随着短视频直播为出版业带来新需求、注入新活力，图书销售渠道也在悄然发生变化。

2023年，平台电商依然是规模最大的销售渠道，短视频电商位居第二。短视频电商销售呈高速增长态势，成为带动整体零售市场增长的主要动力。

2024年第一季度，虽然中国图书零售市场码洋同比下降5.85%，但短视频电商依然同比增长31.15%。北京开卷研究部经理冯小慧表示，2024年第一季度短视频电商销量前100的图书中，有15本是新书，新书占比高于其他渠道。这意味着，短视频电商持续成为新书首发重要渠道。

抖音电商图书行业的发展也印证了这一趋势。抖音电商数据显示，2024年第一季度，抖音平台图书带货直播观看量超39亿次，优质内容与货架电商互联互通，带动抖音平台图书销售超1.5亿单，平均每天售出超200万册图书。

图书市场面临结构性重塑

“虽然听书、电子书等数字形式给纸质书市场带来了冲击，但纸质书因其有独特的手感和阅读体验以及收藏价值，仍会有较为稳定的市场。”CIC灼识咨询高级咨询顾问王嘉鹏认为，出版公司应积极利用短视频等新媒体形式，创新营销推广方式，让读者更加直观地了解书籍内容。

上海朵云轩集团有限公司总经理朱旗对上海证券报记者表示，出版行业正在面临转型升级，传统纸质出版和数字化融合发展是大势所趋。

王嘉鹏表示，短视频电商等互联网新形式给出版业带来前所未有的冲击，同时也带来了新的增长机遇。短视频电商平台以其直观、便捷的特性，让读者能够更快速接触到心仪的读物，也为出版社提供了展示和推广自身内容的舞台。

中国书刊发行业协会理事长艾立民表示，电商平台和出版发行界一起，壮大了图书阅读人群的基本盘，推动出版行业向暖、向新发展。随着数字化技术的普及、电商平台的快速发展，作者的创作方式、出版行业的内容生产方式、读者的阅读方式和习惯都在发生深刻变化，出版社也需要勇于突破、坚持创新。

人民文学出版社副总经理王秋玲表示，图书与直播间带货的联系越来越紧密，图书市场正在面临结构性重塑。

出版行业“网”上发力

抖音电商发布的数据显示，一季度在抖音电商自播的出版社数量同比增长64%，出版社自播观看超1925万次，平台上出版社的GMV（商品交易总额）同比增长33%。

果麦文化是国内出版行业头部公司之一，凭借“互联网+出版”的独特模式，公司出品了大量头部畅销著作。果麦文化总裁、董事瞿洪斌告诉记者：“互联网带来了新的商业模式，不再是人找货，而是货找人。公司不仅运营着易中天等大量畅销书作家的互联网账号，也运营着多个自有产品账号，上述账号不仅在多个平台直播，也常态化发布各类短视频。”

瞿洪斌介绍，果麦文化依托多年构建的互联网产品矩阵连接用户，为其推送相契合的内容和产品信息。在产品上市初期，精准地找到用户实现to C销售；中期，通过搜索转发、口碑传播等方式外溢到各大电商平台及代销渠道，实现to B销售；在图书产品生命周期的中后段，公司通过内部互联网账号带货和外部达人带货再一次实现滞销产品的to C销售，防止图书滞销和存货跌价，从根本上解决了“代销退货”的行业痛点。

“CBC模式不仅能解决国外和中国出版业的问题，最终也将解决全球出版业共同的痛点。”瞿洪斌表示。年报显示，2023年，果麦文化产生互联网to C的销售收入达到11631.19万元，同比增长40.45%。

传统出版社也在进行互联网直播布局。王秋玲表示，从2020年起，人民文学出版社就及时布局、调整和完善图书销售渠道，在抖音开设了自营店铺并与图书知识达人合作推荐好书。

中信出版集团是最早布局直播的出版社之一，公司曾在多个书展、书香节上直播。作为地方性出版发行龙头公司，南方传媒旗下广东新华发行集团投资设立新荷传媒，发力短视频电商。记者了解到，直播已渗入到出版业的各个环节，影响着图书的选题策划、定价、发行和营销。

来源：上海证券报