让原本“无缘”的人和书在直播间相遇 抖音电商助力图书行业发展

4月16日，在第29个世界读书日即将来临之际，抖音电商在北京举办了“直播间里的全民阅读”活动。随着数字化技术的普及、电商平台的快速发展，作者的创作方式、出版行业的内容生产方式、读者的阅读习惯都在发生深刻变化。越来越多的作家和出版社走进直播间首发、推广新书，抖音电商正成作家新书首发重要平台。短视频直播持续为图书销售增长、全民阅读注入活力，推动出版行业向暖、向新发展。

抖音电商数据显示，2023年，平台全年售出图书超4亿单，平均每天有超200万本图书通过抖音电商售出，超过10位茅盾文学奖获奖作家入驻抖音，在平台推荐图书。莫言、余华、周国平等60多位名家先后走进抖音电商直播间，与网友畅聊创作心得和人生感悟，并推荐好书，越来越多实体书店、图书商家、出版社和知识创作者在抖音电商转型。

助推图书销量 直播让优秀文学成为爆款

“一个爱书的年轻人和一个关注文化的平台，把一本书推荐给更多读者。”中国作协副主席迟子建说。

《额尔古纳河右岸》是迟子建所著的长篇小说，获第七届茅盾文学奖。小说以年届九旬的鄂温克族最后一位酋长的自述口吻，讲述了一个民族顽强抗争、努力生存的故事。

在北方的山林里，驯鹿逐苔藓而栖，萨满在月光下起舞，人们在森林中相遇，也在森林中分离……在直播间里，董宇辉不止一次向读者推荐该书，“这本书能够把很多人从日常的琐事、日复一日的重复无聊和麻木中拯救出来，让你知道世界博大而辽阔。”

直播间幻化成讲台，卖点成为知识点，用文化素养包裹货品的讲解方式点燃了无数读者的阅读兴趣。《额尔古纳河右岸》在董宇辉推荐之前，累计印量是60万册，主播推荐后形成了巨大的口碑效应，在一年半的时间内总印量超过600万册。

在中华五千年的灿烂文明史中,优秀文学作品如同璀璨的明珠。近年来，越来越多出版社和图书商家通过与头部主播合作，在科技助力下，开启转型之路。抖音电商成为新书首发、好书推荐重要平台，图书直播带货让优秀文学更加熠熠生辉，成为真正的爆款。

2024年3月26日，作家麦家携最新长篇力作《人间信》，作客@与辉同行 的抖音直播间，与董宇辉开启一场关于成长、故乡、命运的深度对话，直播带动这本新书售出6.8万册。更有话题“董宇辉麦家知音再相遇”冲上抖音热榜。

据北京开卷信息技术有限公司研究部经理冯小慧在“直播间里的全民阅读”活动现场披露，2024年第一季度，短视频电商渠道仍是唯一实现码洋同比增长的渠道，增幅为31.15%。《人间信》《额尔古纳河右岸》《我们生活在巨大的差距里》等新老作品受短视频、直播带货拉动明显。2024第一季度短视频电商销量前100图书中，有15本是新书，新书占比高于其他渠道。

提升阅读率 直播让人们重新爱上阅读

今年年初，《人民文学》主编施战军、作家梁晓声、蔡崇达与俞敏洪、董宇辉齐聚“与辉同行”抖音直播间，畅谈文学人生。

这场直播引起了文学界的巨大关注，激发了读者的购买热情，网友留言持续在直播间刷屏：“《人民文学》是我们的青春啊！”“这场直播唤醒了心底的文学梦”，有网友回忆年少时购买和租借文学、故事期刊的岁月，还有网友晒出孩子一边看直播一边做的笔记。

在如今飞速发展的数字化城市中，传统报刊亭的数量正在减少，但关于杂志期刊的故事仍在直播间中流传。短视频和直播电商快速发展，在带动图书消费市场快速增长的同时，也推动出版发行行业深度转型。

“图书与直播间带货的联系越来越紧密，图书市场已经发生了结构性重塑。”人民文学出版社副总经理王秋玲说。

据介绍，从2018年入驻抖音，2021年开始自播带货，到如今形成稳定的抖音矩阵，作为老牌出版社，人民文学出版社已经在抖音电商实现稳定经营。抖音电商平台让原本没有机会遇见的人和书，在短视频或直播中相遇。

创作者与冷门书在直播间擦出“新火花”

“作为一本旧书，累计100万册的销量，如果你觉得这已经是非常不错的成绩，那可就错了。”机械工业出版新媒体渠道负责人李双磊说。

机械工业出版社曾出版过畅销书《被讨厌的勇气》，在2015-2019年累积销量100万册。从2020年开始，抖音电商达人们把这本书又重新“带”了起来，用李双磊的话说，是一下子“把品引爆”，仅一年，这本书的销量就达到百万册。

除了新书“打爆”和旧书的二次“引爆”，甚至连原本卖不出去就会被化成纸浆的库存书，都在抖音电商卖出不少。

李双磊介绍，机械工业出版社有很多机械、电信、计算机等方面的专业类书籍，一般而言，专业书的销量不如大众书，“但在抖音上销售颇见成效，这是因为抖音上有很多讲解专业知识的达人，汽车维修、电工维修等方面的专业达人也很多，比如有一位达人@老孟说制造，不仅讲解讲热处理、材料等专业知识，也推荐好书。他用讲干货带书的方式，一个人就带货了三四千册，以前这类书一年到头都卖不了这么多。”李双磊说。

在抖音电商，图书知识创作者也在为出版发行行业的蓬勃发展贡献力量。

“95后”女孩孙悦将读书兴趣变成工作，在抖音分享并推荐图书，靠一条视频带动《孩子读得懂的山海经》售出9万多套，而她自己的书《回家：14年又57天》也在抖音电商备受欢迎。孙悦称自己是“制造窗口的人”，短视频能在一定程度上弥补教育资源的鸿沟和信息的差距，给更多人提供一个相对平等的窗口。

试一下把你的中指和无名指交叉，触摸鼻尖，你会惊喜地发现，你有两个鼻子。”“一部悬疑小说，就能扭转一代人对法医的偏见。”“如果吻醒睡美人的人不是王子，故事的结局会是什么样？”“小玄夜说书”抛出的每个问题背后，都有一本有意思的书。

“小玄夜说书”主讲悬疑推理类书籍，一两分钟的短视频，简单介绍书籍内容，搭配上颇具氛围感的BGM，留下悬念引导读者自己去书籍中寻找答案。“小玄夜说书”已积累超237万粉丝，卖出了几十万本书，每条视频点赞量大多过万，也有几十万、上百万的“爆品”出现。“悬疑推理本来是个偏冷门的书籍类别，创作者少，读者也少。基于抖音全域兴趣电商的模式，‘小玄夜说书’成了很多人的‘私人书架’，热爱悬疑推理的读者，会在这里有针对性地搜索、种草书籍。”小玄说，“短暂的精神愉悦和沉浸式阅读带来的深度思考同样有意义，我们需要快餐，也需要满汉全席。”

2021年4月，“抖音全民好书计划”正式开启，旨在通过优质的知识性内容和丰富多元的内容化商品，让平台上的新书好书，被更多人看见、了解和获得，助力图书销售，推动知识普惠。

据《2024抖音电商第一季度阅读报告》显示，今年一季度，抖音电商平台图书挂车短视频播放超216亿次，图书带货直播观看超39亿次。一季度，抖音电商销售图书超1.5亿单，各年龄读者群体买书需求旺盛，“00后”买书量增幅最大。

中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春认为，直播电商降低了阅读门槛，激发潜在读者兴趣，让很多短视频用户直接转化为阅读新人群。另一方面，直播与短视频还促进优质内容向出版业“回流”带动图书销售，让更多人重新爱上阅读。此外，她还呼吁社会各方共同努力，监管方、出版社、电商平台、读者等多方密切协作，保护正版图书，推动全民阅读健康发展。

来源：新华网